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Reputazione aziendale cos’è ma soprattutto a cosa serve in tempo di crisi?
L’obiettivo primario di un’attività economica è quella di fare profitto poichè per definizione un business per essere definito tale deve essere tecnicamente sostenibile da un punto di vista economico.
Sostenibilità d’impresa: requisito fondamentale
La sostenibilità d’impresa è ormai una caratteristica obbligatoria per qualsiasi tipologia di piccola, media, grande impresa.
Cosa si intende per sostenibilità: il progetto imprenditoriale deve essere sostenibile ovvero duraturo, efficace ed efficiente da un punto di vista ambientale, sociale ed economico.
Il consumatore oggi è sempre più informato e si informa, anche grazie al web, con facilità e dunque preferisce scegliere aziende che fanno scelte che impatteranno positivamente in prospettiva a vantaggio del futuro.
Come spiega John Elkington nel 1994, con il paradigma delle 3 P, esistono 3 dimensione di sostenibilità dell’azienda:
- Planet (ambientale)
- People (sociale)
- Profit (economico-finanziaria)
Da qui nasce il concetto di Corporate Sustainability che significa inglobare nel ciclo di vita dei prodotti dell’organizzazione, scelte responsabili e che porteranno cambiamenti positivi futuri.
I comportamenti sostenibili di un’azienda devono essere misurabili, quindi tracciati ed infine certificati.
Un esempio di scelte etiche e sostenibili certificate è rappresentato dagli attestati sulla sicurezza del lavoro, sullo smaltimento dei rifiuti e la scelta di materie prime riciclabili ed altri esempi.
Tipologie di crisi aziendali
La crisi è un evento dirompente che si manifesta apparentemente in modo improvviso ma che ha sempre una ragione di un progressivo deterioramento di situazioni di squilibrio inefficienza che portano a segnali di tipo endogeno o esogeno che portano infine l’azienda in uno stato di criticità da compromettere l’esistenza stessa dell’organizzazione.
Fra le situazioni di crisi interne esistono le casue di:
- inefficienza
- da sovra capacità / rigidità
- da decadimento dei prodotti
- errori strategici
Le crisi di natura esterna invece sono:
- da fattori generali ( economica, delle istituzioni, infrastrutture, demografica, istruzione, ambientale)
- da fattori tecnologici (ricerca scientifica, situazione tecnologica, know how)
- da fattori di mercato ( mercato del lavoro, capitali, fattori, di sbocco)
Per approfondire le varie tipologie qui una disamina dettagliata.
Noi ci concentreremo sulla crisi più nuova e sempre più frequente.
La crisi di reputazione aziendale su Google e per estensione sul web.
Crisi reputazionale su Google
Più dell’80% dei consumatori cerca ogni giorno informazioni su Google prima di acquistare un prodotto o servizio.
Una sola recensione negativa può convincere in pochi minuti 9 – 15 clienti a non comprare e dunque la correlazione che c’è fra un’ottima presenza digitale dell’azienda ed il suo fatturato è più stretta che mai.
Noi ci occupiamo proprio di questa tematica e salviamo letteralmente le aziende che non riescono più a vendere anche e soprattutto per la cattiva informazione presente su di loro online.
Facciamo un esempio pratico:
L’azienda rossi S.p.a è stata colpita da una polemica che ha preso piede tra i media tradizionali e digitali.
Infatti digitano “rossi S.p.a” su Google nei primi 10 risultati appaiono alcuni link di blog e quotidiani online con titoli tendenziosi ed ammiccanti la tematica.
Ecco che l’azienda ha un problema enorme, ovvero la reputazione aziendale digitale è danneggiata.
Il web non dimentica, infatti i contenuti online rimangono per sempre sotto gli occhi di tutti ed il massimo danno è quando queste informazioni lesive, si contengano la suprema visibilità in prima pagina di Google con il sito di vendita dei prodotti, il sito istituzionale che consultano media, investitori, banche e tutti gli stakeholder.
Questo scenario è un classico caso di reputazione violata dell’azienda.
Ricordiamoci che le informazioni che vengono pubblicate in rete non è detto che siano sempre vere e meritate e per questo l’azienda deve avere una regia alle spalle, sempre attiva, che monitora chi parla del brand ed in che modo.
Il motivo è molto semplice: l’amministratore delegato, il consiglio di amministrazione e gli altri reparti devono essere in grado di continuare a lavorare secondo una strategia consolidata e tutelata poichè altrimenti guidare il business diventa difficilissimo.
Infatti quando la reputazione viene meno, anche il potere negoziale dell’azienda si indebolisce, creando una reazione a catena che può causare una vera crisi aziendale definitiva.
Se il brand viene percepito con un sentiment negativo succedono le seguenti cose:
- vende di meno e magari a prezzi più bassi
- perde credibilità ogni giorno che passa e soprattutto lascia più spazio ai propri competitor che guadagnano quote di mercato (es. Apple multata per l’obsolescenza programmata e Huawei che fa il record di vendita di smartphone nel mondo)
- i fornitori, gli sponsor, i partner, gli investitori, le banche, le istituzioni, i media perdono la fiducia nell’azienda e questo fa diventare debole ogni processo esistente che deve sostenere l’organizzazione
- sarà più difficile attirare i migliori talenti nel mercato, i quali richiederanno di essere maggiormente convinti e quindi con ingaggi e condizioni più sfavorevoli, meno scalabili ed applicabili
Dunque ogni giorno che passa l’azienda perde motivazione, ricchezza e viene meno il concetto di sostenibilità al quale tengono tantissimo gli stakeholder.
Prevenire le crisi digitali dell’azienda: 6 step
Non è mai bello il fallimento di un progetto imprenditoriale e nemmeno trovarsi a lavorare in una barca che affonda.
Ecco che è necessario, il prima possibile, creare un piano d’azione per prevenire le crisi reputazionali sul web che possono diventare crisi aziendali colossali.
1) ingaggiare un e-reputation manager:
Per ottemperare a questa esigenza è necessario interpellare la figura specialistica del manager della reputazione.
Questo professionista deve essere certificato da un percorso universitario e poi professionale per avere la necessaria esperienza nel padroneggiare le discipline informatiche, di comunicazione, legali ed analisi dei dati, per creare strategie sofisticate di difesa da eventi spiacevoli.
2) commissionare una perizia tecnica specializzata per poter creare un piano d’azione
Il piano d’azione che eventualmente servirà a creare dei presupposti di prevenzione e protezione del brand su Google deve essere prodotto a seguito di una perizia o analisi condotta dallo specialista reputation manager, che consiglierà esattamente cos’è necessario ed adeguato in termini economici (fattibilità) e tecnici (comunicazione ed informatica)
3) il management deve provvedere a fare creare un sistema di protezione su Google
Per proteggersi, l’amministratore delegato o magari il direttore di marketing, deve garantire che l’azienda possa creare il così detto, Scudo Reputazionale per tutelarsi prima di tutto sul motore di ricerca più utilizzato, Google.
Cos’è lo scudo reputazionale Google?
una tecnica di difesa e potenziamento della reputazione digitale che permette di creare un consistente numero di contenuti positivi, detti anche protettivi, che si andranno a posizionare nelle prime pagine di Google, per inondare letteralmente il web.
Lo scopo è di non lasciare spazi vuoti nelle prime posizioni così da non dare possibilità a qualsiasi pettegolezzo o media antagonista, di infangare la reputazione Google, la piazza più vista del mondo.
Questo muro di contenuti amici, saranno purò marketing da utilizzare per aumentare l’autorevolezza e la percezione del brand stesso nel settore.
I contenuti generalmente sono testuali, immagini e video.
Le fonti che pubblicano questi contenuti vengono scelti con metodo e strategia per incontrar il pubblico di interesse e per comunicare al meglio i valori aziendali e delle persone che ne fanno parte.
Le fonti autorevoli possono essere quotidiani online, nazionali, locali, internazionali.
Alla base di questa tattica c’è l’intenzione ulteriore di andare a posizionare l’azienda sulle keyword più utili al business di in ottica passiva difensiva, ma anche proattiva per ottenere vantaggi sulla concorrenza ed intercettare maggiori clienti.
Lo sudo reputazionale dunque è uno strumento perfetto per prevenire e comunque ridimensionare il danno causato da una crisi digitale che fa apparire nelle prime posizione link negativi che magari non possono essere rimossi per vie legali.
4) l’azienda ha bisogno di mappare potenziali errori strategici con procedure per evitarli
Prevenire è meglio che curare ed oggi è facile commettere errori reputazionali che in prima battuta sembra banali ma che diventano enormi errori. (es. caso Fedez al concerto del 1° Maggio e la censura della RAI).
Dunque analizzare per bene i processi interni ed esterni aziendali e programmare eventuali procedure di gestione degli imprevisti scenari sfortunati.
Inoltre inserire nel seguente piano un capitolo dedicato alla social media policy aziendale, che fungerà da guida per sogetti interni ed esterni all’azienda per comprendere come non bisogna comportarsi nell’utilizzo pubblico dei social media.
Questa accortezza servirà a non incorrere in incomprensioni e disporre di strumenti per difendere la brand reputation in qualsiasi situazione, soprattutto quelle che diventano di pubblico dominio. ( vedi caso Acelor Mittal e dipendente licenziato per un post su Facebook)
5) mantenere il sistema di protezione “scudo reputazionale” attivo e sempre vivo
Una volta aver creato il muro di contenuti protettivi su Google per le keyword strategiche (es. nome prodotto/azienda/servizio), monitorare costantemente la situazione per modulare in caso di necessità delle azioni di rafforzamento o di contro misura ad eventi potenzialmente pericolosi per il brand.
6) pensare uno scudo reputazionale anche per tutte il management dell’azienda
Nell’era moderna ogni persona in azienda ha una reputazione da difendere e direttamente collegata a quella del brand e dunque è bene monitorare ed applicare lo scudo reputazionale anche sulle persone di spicco dell’azienda.
Se fosse Tesla l’azienda, Elon Musk dovrebbe essere seguito dal suo scudo personalizzato il quale mixato con quello aziendale darebbero alla luce ad una strategia difensiva efficiente e molto potente.
Se hai necessità di avviare una prima perizia tecnica per scoprire come puoi difendere la reputazione dell’azienda per evitare crisi, contattaci qui.
Se sei invece a crisi reputazionale già avvenuta non perdere nemmeno un secondo perchè stai già perdendo tantissimo.
