Brand: ne parliamo con Fabiola Reputation economy expert

Siamo nell’era della Reputation Economy, termine coniato dal World Economic Forum, per definire il momento in cui viviamo.

Siamo dunque nell’era dove il fatturato ed il successo di un’azienda dipendono direttamente dalla sua reputazione aziendale e quindi dall’opinione e dalla percezione condivisa presso i suoi pubblici più importanti (clienti, fornitori, partner, media, investitori, dipendenti, enti governativi). 

La reputazione del brand deve essere costruita nel tempo con coerenza, trasparenza e creatività. 

Per questo motivo per approfondire l’essenza di questi valori indispensabili abbiamo intervistato un’esperta in materia di reputazione del brand, comunicazione aziendale e responsabilità sociale d’impresa, che si è dedicata per 30 anni all’immagine di brand tra i più famosi e competitivi al mondo: Disney, Marvel e Lucasfilm. 

Fabiola Maria Bertinotti fin dagli anni dell’università si è proiettata in una carriera brillante e leale verso The Walt Disney Company Italia.

Questa sua determinazione l’ha premiata permettendole di percorrere l’intera scala professionale, dalla gavetta fino al Board of Directors, quale Direttore della Comunicazione Corporate e della Corporate Social Responsibility (anche detta CSR, o RSI, Responsabilità Sociale d’Impresa). 

Da ottobre 2019 libera professionista e fondatrice di FAB – Communications, studio di consulenza sulla Corporate Communication e la Reputation Economy, Fabiola ci racconterà, nel suo stile positivo ed entusiasta, quali sono gli ingredienti per costruire una reputazione aziendale di prima classe, o per meglio dire, ci spiegherà quali sono gli ingredienti della “pozione magica”. 

Di seguito le domande che abbiamo scelto di farle per permetterti di conoscerla meglio. 

Presentati. Che tipo di professionista sei? 

Sono un esperta di comunicazione che ha speso 30 anni di carriera nella creazione e gestione di Brand Reputation per la Company #1 nel settore dell’intrattenimento.

Le mie aree di competenza comprendono la Comunicazione Corporate (inclusa la Comunicazione Interna e il Crisis Management), la Corporate Social Responsability (Responsabilità Sociale di Impresa), e la Publicity (Comunicazione di prodotto).

Sono un’ottimista, amo la creatività e il lavoro di squadra; lavoro con passione, entusiasmo e determinazione.

Chi mi conosce, dice che le mie caratteristiche sono, oltre al sorriso gioioso e positivo, l’empatia e la capacità di comunicare con efficacia.

Qualcuno dice che “spacco” lo schermo, o la pagina in cui scrivo, ma a me sembra tutto molto naturale; non potrei mai lavorare o vivere senza rappresentare i valori in cui credo, e questo, probabilmente, mi fa essere convincente.

Dopo tutti questi anni di esperienza, possiedo un ampio bagaglio di conoscenza e di contatti in tutti i settori merceologici.

Un successo di cui vado particolarmente fiera? Grazie al Cielo, sono tanti, ma direi che uno di essi è il lavoro di team al quale ho dato un forte contributo in termini di attività di CSR e Corporate Communications tra il 2017 ed il 2018, quando Disney si è classificata nella top 3 nella classifica delle aziende con Miglior Reputazione in Italia (@Reputation Institute).

(@Reputation Institute 2017)

 

Nel tempo libero, sono impegnata nella Patient Advocacy a favore delle persone che vivono con malattie rare (UILDM, AFM, Eurordis; Treat-NMD). 

Come sei arrivata ad occuparti della comunicazione di The Walt Disney Company? 

Ho fatto la gavetta.

Entrata studente, lavorato sodo, ho lasciato Disney nell’Agosto 2019 dopo essere stata membro del consiglio direttivo per circa 10 anni come Direttore della Comunicazione aziendale e della Responsabilità Sociale d’Impresa.

In questi anni ho donato molto di me all’azienda e ho ricevuto altrettanto.

Questo reciproco “scambio di doni” rappresenta oggi il mio patrimonio personale, professionale e umano.

Mi ritengo una persona molto fortunata perchè “ho fatto quello che io sono, realizzando una piena aderenza tra la mia professione e la mia biografia”. 

Cosa vuol dire per te il Mondo Moderno? 

Un mondo dove esiste il noi e non più l’io.

Sono un’idealista, ma sono anche assai concreta (da buona brianzola!).

Credo in un mondo senza confini, grazie anche ai benefici dell’era digitale.

La mia è un’esperienza da sempre internazionale, ecco perchè consiglio a tutti, specialmente ai giovani, di non smettere mai di studiare, guardando con curiosità oltre i confini dell’Italia, ma non per emigrare, bensì per allargare i propri orizzonti.

L’Italia è per me il paese più bello del mondo, ma la tecnologia e il progresso, la storia umana stessa, ci invogliano a guardare in tutte le direzioni e, per questo, è certo molto bello avere una cultura latina, ma è altrettanto importante osservare e mutuare conoscenza dal resto del mondo.

Imparare l’inglese a livello bilingue è fondamentale. 

Domanda di rito: come spiegheresti il tuo lavoro alla tua nipotina di 4 anni. 

Zia costruisce il buon nome delle aziende come, ad esempio, la Disney.

Zia non è però un individuo solitario, bensì lavora in squadra con persone intelligenti e capaci. E poi le direi: “Datti da fare piccola mia, non pretendere dagli altri, se non sei tu la prima a darti una mossa. Insomma aiutati che il Ciel ti aiuta!”. 

Quanti sacrifici hai dovuto fare per arrivare dove sei ora? 

Se ami ciò che fai, sacrifici relativi. Quasi zero. 

Nei momenti difficili che hai affrontato, cosa non ti ha fatto mollare? 

L’amore per la creatività e la determinazione. 

Prova a dare una tua personale definizione di Brand Reputation che rimarrà incisa nella storia per sempre? 

La Reputazione di un’azienda è come la coscienza o la fede di una persona.

Ci devi lavorare sempre per migliorarla, e per non farla spegnere o deteriorare.

Infine, soprattutto, non la puoi mistificare (evviva!). 

Quali competenze bisogna avere per gestire la reputazione aziendale di un grande brand? 

Onestà e passione, e, come in tutti gli aspetti della vita, perseveranza.

Mai venire a compromesso con la mediocrità. E poi concepire una posizione aziendale di responsabilità in senso altruistico.

Mi spiego meglio. Man mano che crescevo nella scala gerarchica dell’azienda, ho sempre concepito un ruolo di responsabilità come un “servizio verso gli altri”: gli stakeholder aziendali, i miei colleghi italiani e internazionali, i miei collaboratori, il mio stesso boss, ma anche le categorie più bisognose con cui sono entrata in contatto.

Questo è avvenuto da quando mi sono occupata di coniugare la comunicazione aziendale con la responsabilità sociale, contribuendo alla reputazione dell’azienda e dei suoi marchi nel cosiddetto “mondo reale”.

Quest’ultima avventura professionale è stata la più avvincente perché coerente con la mia personalità. 

Quanto conta ad oggi la reputazione digitale della Walt Disney Company? 

Non esiste la reputazione digitale. Esiste la Reputazione, di cui la reputazione digitale è un versante molto importante. 

Quali sono i valori più importanti per un brand per mantenere un’ottima reputazione? 

Guardarsi dentro (per scoprire i valori autentici dell’azienda) e agirli con coerenza all’esterno (comunicazione in tutte le sue forme). 

Qual è il tuo strumento o metodologia preferito più importante? 

Parlare con le persone e soprattutto ascoltarle. 

Quali sono le azioni più importanti che incidono sulla buona riuscita del tuo lavoro quotidiano. 

Lato soft skills: umiltà, pazienza ed empatia, amore per gli altri; lato hard skills: attribuisco molta importanza alla strategia, ma pongo anche uguale attenzione a tutte le fasi di un progetto; infatti, sia la pianificazione sia la cura del dettaglio durante la fase esecutiva sono altrettanto importanti.

Infine, ricordarsi: tutto, ma proprio tutto, può essere migliorabile! Quindi, imparare dagli errori. 

Lavorare alla Disney è davvero magico come possiamo immaginare? Qual è la cosa più bella di questa azienda? 

La creatività. 

Il tuo motto / citazione preferita? 

If you can dream it, you can do it! 

Se puoi sognarlo, puoi farlo! – Walt Disney. Ne ho fatto il motto della mia vita. 

Chi ti ha ispirato durante il tuo percorso? (personaggi storici, idoli, mentori o altro). 

Gesù Cristo e Walt Disney. Molto diversi eh? C’è un divario incommensurabile tra i due anche perchè il primo ha creato il secondo e la creatività stessa!

Direi inoltre che un mio forte mentore è stata anche la mia nonna Alessandra, detta Rina. 

Qual è la mission che ti sta più a cuore in questo momento? 

Ora sono una libera professionista, quindi quello che ho donato, che ho imparato e che – in poche parole, “Io sono” – lo voglio “mettere a servizio di altri progetti, altre aziende, altri bisogni sociali e reputazionali”.

Ecco perchè ho creato la FAB Communications, uno studio di Reputation Economy, materia che passa attraverso la Comunicazione e i Valori aziendali per poi manifestarsi, internamente, con i migliori alleati del brand, ossia le Persone che lavorano in azienda, e all’esterno, verso tutti gli altri stakeholders (investitori, consumatori, banche, fornitori, clienti, partner, media, enti governativi, etc.).

Ma torniamo ai valori.

Cosa mi sta a cuore?

Mi sta a cuore che i giovani italiani rimangano in questo Paese meraviglioso; mi sta a cuore che i poveri e i malati non siano prima strumentalizzati e poi dimenticati dalle istituzioni; mi sta a cuore che la Comunicazione sia più fluida e onesta in tutte le accezioni del vivere civile, dalla politica agli ospedali, all’economia, al giornalismo.

Sono un idealista, ma, ripeto, molto concreta. Eppoi, senza idee e voglia di lavorare, dove si va? 

Dai un consiglio alle donne che leggono e vogliono intraprendere una carriera importante come la tua. 

Essere vere con se stesse.

Diventare poli-specialiste.

Curiose.

Saper ascoltare.

Essere positive, perché le donne portano in grembo la vita e chi può essere più positivo e lavorare per il “Ben-Essere” se non noi donne? Mai venir meno ai propri valori.

Mi deprime vedere come le donne siano spesso nemiche delle donne stesse e, invece di valorizzare la solidarietà e le loro bellissime peculiarità, giochino a competere anche sul versante della fisicità, come fossimo tornate indietro all’epoca delle schiave.

Le donne sono pura energia, vitalità, speranza e solidarietà.

Le loro peculiarità multi-tasking e la loro sensibilità fanno del loro quadro psicologico un modello molto vicino alla generazione Z. 

Lascia un messaggio ai giovani che hanno bisogno di iniziare la propria carriera. 

Go for it! Never give up! Non credete ai pessimisti, ai demolitori tout court, a chi usa l’odio per emergere, agli adulatori; bensì costruite, create e immaginate concretamente come migliorare il balance tra ricerca scientifica/aziende farmaceutiche e istituzioni, obesità/fame, lavoro/vita privata, natura/economia, pari diritti per le persone che vivono con una disabilità, diffusione della cultura e dei valori, cittadinanza attiva sui temi politici, e la mia lista potrebbe continuare ancora…. 

C’è qualcosa che vorresti aggiungere e che non ti abbiamo chiesto ? 

Mi avete spennato! Quack! 

Domanda importantissima: qual è il tuo film o personaggio preferito della Disney? 

Che domande? Paperino! 

In conclusione quali sono gli ingredienti speciali per costruire un’ottima reputazione aziendale? 

Fabiola è stata davvero disponibile e le sue poche parole dicono molto di più di quello che sembra. 

Ti ringraziamo per il tuo contributo e per riassumere la ricetta speciale per un’ottima reputazione aziendale secondo Fabiola Maria Bertinotti: 

–Mantenere onestà e coerenza perchè questo è l’unico comportamento che premia in qualsiasi relazione. 

–Guardarsi dentro (per scoprire i valori autentici dell’azienda) e praticarli all’esterno con azioni comunicative in tutte le sue forme. 

–Agire sempre secondo coscienza e in coerenza con i principi aziendali per far si che tutto avvenga in modo spontaneo e vero. 

Chiaramente tra il dire ed il fare, c’è di mezzo una fiaba tutta ancora da scrivere e noi ne abbiamo già scritte alcune qui. 

Per questo motivo approfondiamo la materia per comprendere sempre di più quali sono gli elementi fondamentali e stabilire le best practice sul come gestire la reputazione di un brand.

In un mondo fatto di ciò che viene detto e scritto anche sul web la corporate reputation di un brand deve sapere come conciliare e rendere coerente il sito web, il social network, il motore di ricerca ed il prodotto o servizio.

Nella reputation economy ogni azienda ha un reputation score posizionato nella mente di tutti i pubblici di riferimento e la buona reputazione, i commenti negativi, la brand reputation online, la brand awareness non sono altro che dei pezzi di un grande puzzle che deve comporsi nel modo più genuino ed armonioso possibile.

Cosa deve chiedere un brand alla sua reputazione? di vivere di strategie di lungo termine che tengano conto di 3 elementi:

– identità digitale del brand

– gestione della reputazione online ottimizzata

– coinvolgimento onesto e win win degli stakeholder